Оглавление · читать 10 минут
- LTV: клиент, которого считают за один чек, и клиент, которого считают за четыре года
- Кейс груминга: почему один и тот же клиент стоит 900 ₽ или 10 000 ₽
- Сколько клиент стоит на самом деле: CAC
- Верхняя рамка: сколько вообще можно отдавать маркетингу
- Не сходится: три хода вместо паники
- Куда девать общие расходы
- Соберите свою таблицу за 15 минут
- Четыре ошибки, из-за которых расчёт врёт
Съёмка рилсов за 50 тысяч в месяц выглядит мелочью рядом с сайтом за 500 тысяч: продать проще, аудитория шире, вопросов меньше. А за год этот же SMM-клиент платит 600 тысяч — больше, чем разовый сайт за 500. И это удивительно.
Юнит-экономика считает ровно это: сколько один клиент приносит за всё время, пока он с вами (это LTV), и сколько из этих денег можно отдать за его привлечение. Норматив из учебников маркетинга — 15% от выручки, которую он приносит. Дальше вопрос простой: помещается ли в эти 15% реальная цена клиента из рекламы.
Я к этому расчёту пришёл не от любви к таблицам. У нас в клубе два года был бурный рост, каждый месяц больше предыдущего. Деньги считали, но «нет» расходам никто не говорил: нужно — значит нужно. В первом квартале 2025-го рост встал. Свели финансовую аналитику — оказалось, что один клуб из трёх работает в минус, два других его кормили, и в общих цифрах это было не видно вообще никак.
Коротко
- LTV = сколько раз клиент купил (или сколько месяцев платил) × средний чек. В расчёт идут все его покупки за всё время, пока он с вами.
- На привлечение можно отдать около 15% от этой суммы. Всё, что выше, вы платите из своей прибыли.
- Один и тот же клиент зоосалона даёт лимит 900 ₽ или 10 000 ₽ — разница только в том, вернётся он или нет.
- CAC = полные затраты маркетинга ÷ новые клиенты за период. Полные — это с зарплатами, сервисами и производством контента.
- Верхняя рамка на весь маркетинг: меньше 10% выручки — роста нет, 15% — норма, 25% — рост без чистой прибыли.
LTV: клиент, которого считают за один чек, и клиент, которого считают за четыре года
LTV — сколько вы заработали с клиента за весь цикл его жизни. Формула помещается в строку:
LTV = сколько раз купил (или сколько месяцев с вами) × средний чек
В агентстве «Белый квадрат» у нас был клиент, который платил за SMM плюс настройку трафика около 150 тысяч в месяц. Это примерно 1,7 млн в год. Работали мы с ним четыре года — около 6,8 млн с одного клиента. Ни один расчёт «сколько мы заработали на этой сделке» такую цифру не покажет, потому что сделки как события там не было, была четырёхлетняя абонентка.
Отсюда и первый практический вопрос: что у вас считается юнитом.
| Ваш бизнес | Юнит | Что перемножаем |
|---|---|---|
| Абонентское обслуживание, агентство на ретейнере | один клиент | чек в месяц × месяцы жизни |
| Разовые проекты, студия | один клиент | средний чек × число проектов за всё время |
| Салон, сервис, всё с повторными визитами | один клиент | чек визита × визитов в год |
| Клуб, обучение, подписка | один участник | взнос × число оплаченных периодов |
Если вы торгуете товаром, считать надо иначе: там юнит — одна единица товара, а в расходы идут закупка, комиссия площадки и логистика. Про это я писал в разборе, сколько на самом деле остаётся при работе на Wildberries.
Кейс груминга: почему один и тот же клиент стоит 900 ₽ или 10 000 ₽
Зоосалон, стрижка собаки — 6 000 ₽. Дальше две математики на одном и том же клиенте.
Клиент пришёл один раз. LTV = 6 000 ₽. Пятнадцать процентов от этой суммы — 900 ₽, столько разрешено потратить на его привлечение. Клик в Яндекс Директе стоит около 200 ₽. Значит, из четырёх-пяти кликов должен получиться человек, который дошёл, записался и заплатил. Это конверсия больше 20% из клика в оплату. Так не бывает.
Клиент ходит 12 раз в год. LTV = 72 000 ₽, лимит на привлечение — около 10 000 ₽. Те же 200 ₽ за клик дают уже 50 кликов на одного оплатившего, то есть конверсия 2%. Вот это рабочая цифра. И тут открываются и Директ, и Авито, и всё остальное.
Собака одна и та же, стрижка одна и та же, реклама одна и та же. Меняется только то, вернётся человек через месяц или нет.
Чем салон превращает одну стрижку в 12 визитов
- пуши и смс с напоминанием, что пора
- скидка 15% на следующий приём, если записался день в день
- абонемент со скидкой 20%
Теперь про бюджет. Во втором варианте 150 тысяч рекламных денег должны привести 15 клиентов — нормальная задача для любого директолога. В первом варианте со 100 тысяч надо привести больше сотни клиентов по 900 ₽ каждый. Такое не бьётся ни в одном канале.
Разовый клиент
- LTV 6 000 ₽
- на привлечение 900 ₽
- 4–5 кликов на клиента, конверсия >20%
- платный трафик закрыт, остаются сарафан и вывеска
Клиент на удержании
- LTV 72 000 ₽ за год
- на привлечение 10 000 ₽
- 50 кликов на клиента, конверсия 2%
- Директ, Авито, любые платные каналы
Отсюда мысль, которая многим не нравится: часть бизнесов физически не может позволить себе маркетинг. У них клиент приносит слишком мало, чтобы платить за него рыночную цену. Пока LTV сидит на 6 000 ₽, лимит остаётся 900 ₽ — при любом подрядчике, любых креативах и любой оптимизации кампаний.
Сколько клиент стоит на самом деле: CAC
Лимит вы теперь знаете. Вторая цифра — сколько клиент обходится по факту.
CAC = полные затраты маркетинга за период ÷ число новых клиентов за тот же период
Спотыкаются на слове «полные». В числитель обязаны войти рекламные бюджеты во всех кабинетах, зарплата маркетолога и таргетолога, оклад продажника с его процентом, подписки на CRM, коллтрекинг и аналитику, гонорар подрядчика или агентства, производство контента — съёмка, монтаж, тексты, креативы. Оставите один рекламный бюджет — получите цифру в два раза меньше реальной и на неё же будете опираться, когда решите поднять расходы.
Рыночный ориентир по цене заявки в 2026 году — 1500–6000 ₽ в зависимости от ниши, я разбирал цены на рекламу отдельно. Только заявка и клиент — разные вещи, между ними стоит конверсия отдела продаж. При конверсии 20% клиент выходит в 5 раз дороже заявки, при 10% — в 10 раз. С зоосалоном и его лимитом в 900 ₽ дальше можно не считать.
Верхняя рамка: сколько вообще можно отдавать маркетингу
Стоимость одного клиента живёт внутри общего бюджета, и у него есть свои границы. Я их вывел, когда изучал отчёты знакомых компаний.
Сам держу 14–16% от выручки и слежу за этой цифрой в ежемесячном отчёте. Раньше мы тратили 5–7% и не понимали, почему не растём: в деньгах вроде много, а в процентах мало. Так что если юнит-экономика по клиенту сходится, а роста нет — проверьте сначала эту долю, она объясняет больше, чем очередная смена подрядчика.
Не сходится: три хода вместо паники
Поднять чек. Самый прямой путь: LTV растёт линейно, лимит на привлечение растёт вместе с ним. Чек 6 000 → 9 000 ₽ поднимает лимит с 900 до 1350 ₽ на разовом клиенте, и это всё равно не спасает — значит, ход нужен другой.
Срезать прямые расходы на клиента. Часы людей, подрядчики, сервисы под конкретного клиента. Работает, когда расходы реально раздуты, и почти не работает там, где услугу оказывает человек руками: у мастера-грумера нельзя срезать час стрижки.
Поменять роль продукта. Тот клуб, который у нас работал в минус, мы не закрыли. Мы сделали его входом в продуктовую линейку и перестали мерить его собственной прибылью. Меряем переходами дальше: в следующий продукт переходят 9–10% участников, в среднем за 6–8 месяцев. Убыток на входе — это плата за то, что человек попал внутрь и увидел, как мы работаем.
Как отличить вход в линейку от убыточного продукта
Продукт входит в линейку, если у вас есть три вещи. Первая — следующий продукт, который человек реально покупает после этого. Вторая — посчитанная доля перешедших и средний срок перехода: у нас это 9–10% и 6–8 месяцев, у вас будут свои цифры, но они должны быть измерены, а не предположены. Третья — деньги, чтобы дожить до этих переходов: полгода вы кормите людей, которые ещё не заплатили за старший продукт, и касса это чувствует (как выглядит кассовый разрыв).
Нет хотя бы одного пункта — продукт просто убыточен, и чинить его надо ценой или расходами.
Четвёртый ход — удержание — виден из кейса груминга: 12 визитов вместо одного подняли лимит на привлечение больше чем в 10 раз, ничего не меняя ни в цене, ни в себестоимости. Продлить клиента обычно дешевле, чем удвоить поток заявок, и про это у меня есть отдельный разбор, как работать с базой уже купивших.
Куда девать общие расходы
В юнит-экономике одного клиента аренду, бухгалтерию, HR и CRM не размазывают — иначе убыточным станет каждый клиент и решение принять будет нельзя. А вот в P&L направления эти расходы разносить надо, и мы делаем это по доле выручки: так распределяются ФОТ продукта, административный ФОТ, CRM, HR, бухгалтерия и сервисы. Расчёт на клиенте отвечает на вопрос «сколько платить за привлечение», а P&L направления — на вопрос «зарабатывает ли оно вообще»; как считается чистая прибыль и рентабельность, я расписал отдельно.
Соберите свою таблицу за 15 минут
Скачивать ничего не нужно, это шесть колонок в гугл-таблице. Строка — один продукт или одна группа клиентов.
| Колонка | Что вносить | Откуда |
|---|---|---|
| A — продукт или сегмент | название | вручную |
| B — средний чек | выручка ÷ число платящих | выписка по счёту, CRM |
| C — покупок за весь цикл | визитов в год или месяцев жизни | CRM, даты первого и последнего платежа |
| D — LTV | =B2*C2 | считается |
| E — лимит на привлечение | =D2*0,15 | считается |
| F — фактический CAC | все затраты маркетинга ÷ новые клиенты | рекламные кабинеты + ведомость зарплат |
Дальше смотрите на две последние колонки. F меньше E — можно наливать в рекламу больше. F больше E — вы доплачиваете за каждого нового клиента из своей прибыли, и чем быстрее растёте, тем быстрее беднеете.
Первый расчёт делается руками за пару часов по выписке и рекламным кабинетам. Чтобы цифры приезжали сами каждый месяц, нужен управленческий учёт — три отчёта в обычной таблице, как их завести, я расписал по шагам.
Четыре ошибки, из-за которых расчёт врёт
Проверьте себя до того, как принимать решения по бюджету
- LTV с одной покупки там, где клиент возвращается. Салон считает 6 000 ₽ вместо 72 000 ₽ и сам себе закрывает платный трафик.
- LTV по мечте, а не по датам платежей. Обратная ошибка: посчитали 12 визитов, а по выписке видно, что клиенты приходят дважды. Срок жизни берётся из дат первого и последнего платежа, не из головы.
- CAC по одному рекламному бюджету. Без зарплат, сервисов и производства контента цифра занижена вдвое и больше.
- Сарафан в знаменателе. Пришло 4 клиента с рекламы и 6 по рекомендациям — поделите затраты на 10, и платный канал на бумаге станет дешевле в 2,5 раза. Считайте два числа: CAC по платным каналам отдельно и общий. Решение про бюджет принимается по первому.
Считать это надо по каждому продукту отдельно, ежемесячно, когда закрыли предыдущий. Мы сейчас смотрим 50+ метрик в месяц, но начинали с этих: чек, число покупок, LTV, лимит 15%, фактический CAC.
Многие бизнесы физически не могут позволить себе маркетинг: их клиент приносит меньше, чем стоит его привести.
Если после расчёта окажется, что чинить придётся всю модель целиком — приходите на консультацию, разберём ваши числа вместе.
Этот материал вырос из поста в Telegram
Если понравилось — велком ко мне в телеграм-канал, я там такое каждый день пишу
Частые вопросы
Что такое юнит-экономика простыми словами?+
Расчёт, сколько денег приносит один клиент за всё время, пока он покупает, и сколько из этих денег можно отдать за его привлечение. Сходится — каждый новый клиент добавляет прибыль. Не сходится — каждый новый клиент её съедает, и рост делает только хуже.
Как посчитать LTV клиента: формула+
LTV = сколько раз клиент купил (или сколько месяцев платил) × средний чек. Стрижка собаки 6 000 ₽ разово — LTV 6 000 ₽. Тот же клиент ходит 12 раз в год — LTV 72 000 ₽ за год.
Сколько можно платить за привлечение одного клиента?+
Норматив из учебников маркетинга — 15% от выручки, которую этот клиент приносит. При LTV 6 000 ₽ это 900 ₽, при LTV 72 000 ₽ — около 10 000 ₽. Клик в Яндекс Директе стоит порядка 200 ₽, отсюда и видно, какая математика реальная, а какая нет.
Что входит в стоимость привлечения клиента (CAC)?+
Полные затраты маркетинга за период, делённые на число новых клиентов за тот же период: рекламные бюджеты, зарплаты маркетинга и продаж, сервисы и CRM, производство контента, гонорары подрядчиков. Клиентов из сарафана в знаменатель не кладут.
Чем LTV отличается от среднего чека?+
Средний чек — деньги с одной покупки. LTV — все покупки клиента за всё время, пока он с вами. Стрижка собаки за 6 000 ₽ — это чек; тот же клиент, который приходит 12 раз в год, даёт LTV 72 000 ₽. Решение по рекламе принимают по LTV: лимит на привлечение считается процентом от него, а не от чека.
Что делать, если юнит-экономика не сходится?+
Три хода: поднять чек, срезать прямые расходы на клиента или поменять роль продукта — сделать его входом в линейку и мерить переходами в следующий продукт вместо собственной прибыли. У нас в клубе дальше идут 9–10% участников в среднем за 6–8 месяцев.
