Оглавление · читать 17 минут
- Выручка, прибыль и деньги на счёте: три разных числа
- Как посчитать чистую прибыль: четыре ступени от выручки
- Пять лет я считал прибыль по деньгам на счёте
- Правило 30%: сколько живого кэша держать под обязательствами
- Что забывают вычесть, и прибыль превращается в убыток
- Как посчитать рентабельность: три процента
- Валовая рентабельность
- Рентабельность продаж (операционная)
- Рентабельность по чистой прибыли
- Куда девать чистую прибыль: наша дивидендная политика
- Выручка +67%, чистая прибыль −83 000 ₽
- Маркетинг: какой процент выручки нормальный
- Что бывает, когда режешь расходы резко
- Найти направление, которое работает в минус
- Минус в отчёте — ещё не приговор направлению
- Прибыль есть, а на счёте пусто
- Восемь метрик, которые смотреть каждый месяц
Чистая прибыль = выручка − прямые расходы − косвенные расходы − налоги и проценты. Формула короткая, а вся работа сидит в слове «расходы»: половину из них собственник в голове не держит, поэтому прибыль на бумаге у него всегда больше настоящей.
У нас в клубе два года был бурный рост, каждый месяц больше предыдущего. Деньги мы считали, но «нет» расходам никто не говорил: нужно — значит нужно. В первом квартале 2025-го рост впервые встал. Дела были нормальные, просто после двух лет регулярного плюса такая пауза ощущается стрёмно. Мы свели финансовую аналитику:
«Свели аналитику финансовую - оказалось, что 1 из 3 клубов работает в минус» (пост в канале)
Общая цифра всё это время была в плюсе: убыток одного клуба закрывали два других. И это была меньшая из двух ошибок в моих цифрах — про вторую, на 36 млн ₽, расскажу ниже.
Дальше — расчёт по ступеням на сквозном примере: агентство, выручка 2 000 000 ₽ в месяц, 12 человек. Все таблицы в статье считают его же, поэтому числа между разделами сходятся.
Коротко
- Чистая прибыль = выручка − прямые расходы − косвенные расходы − налоги и проценты.
- Считается по четырём ступеням: выручка → валовая → операционная → чистая. Каждая ступень отвечает за свой тип расходов.
- Главный процент для собственника — рентабельность по чистой прибыли: чистая / выручка × 100%. Наша норма — 30% чистыми.
- Прибыль по деньгам на счёте врёт: пять лет так считал и вывел из компании 36 млн предоплат, услуги по которым ещё не оказаны.
- Половина чистой прибыли — дивиденды, половина остаётся в компании. Всё сверх нормы уходит в фонд развития.
- Считать надо по направлениям с разнесением общих расходов. Иначе убыток внутри закрывается чужим плюсом и его не видно.
Выручка, прибыль и деньги на счёте: три разных числа
Выручка — всё, что клиенты заплатили за работу. Чистая прибыль — то, что осталось после всех расходов и налогов. В сквозном примере это 2 000 000 ₽ и 145 000 ₽ — один и тот же месяц одной и той же компании.
Выручка — 2 000 000 ₽
- её называют, когда спрашивают «как бизнес»
- на неё считают налог при УСН 6% — это 120 000 ₽
- из неё ещё ничего не вычтено
Чистая прибыль — 145 000 ₽
- из неё платят дивиденды и делают резерв
- её делят на выручку, чтобы получить рентабельность
- это 7,25% от того первого числа
Третье число — остаток на счёте, и с прибылью оно не совпадает почти никогда: прибыль встаёт в месяц по акту, а деньги двигаются по датам платежей.
Как посчитать чистую прибыль: четыре ступени от выручки
Считаем ступенями: на каждой вычитается свой тип расходов, и по каждой видно свою проблему.
| Ступень | Что вычитаем | Сколько | Остаётся |
|---|---|---|---|
| Выручка | — | — | 2 000 000 |
| − Прямые расходы | зарплата производства 900 000, подрядчики 200 000 | 1 100 000 | Валовая прибыль 900 000 |
| − Косвенные расходы | аренда 120 000, админ и бухгалтерия 150 000, маркетинг 250 000, сервисы 50 000, прочее 50 000 | 620 000 | Операционная прибыль 280 000 |
| − Налоги и проценты | УСН 6% с оборота 120 000, проценты по кредиту 15 000 | 135 000 | Чистая прибыль 145 000 |
Пример на условных числах.
Те же три ступени формулами, с подстановкой:
- Валовая прибыль = выручка − прямые расходы → 2 000 000 − 1 100 000 = 900 000 ₽
- Операционная прибыль = валовая прибыль − косвенные расходы → 900 000 − 620 000 = 280 000 ₽
- Чистая прибыль = операционная прибыль − налоги − проценты → 280 000 − 135 000 = 145 000 ₽
Прямые расходы — те, что исчезают вместе с заказом: люди, которые делали работу, подрядчики, материалы. Косвенные остаются, даже если в месяце не было ни одного клиента: аренда, бухгалтерия, CRM, зарплата админа.
Выручка два миллиона, чистыми 145 тысяч. На вопрос «сколько заработали за месяц» называют первое число, а забрать из бизнеса можно только второе.
Метод начисления: считаем по актам
Выручку относите к месяцу, когда работа сделана и акт подписан, расходы — к месяцу, за который они начислены. Это метод начисления, и без него расчёт врёт: одна предоплата на 800 000 ₽ раздувает сентябрь, а октябрь, в котором эту работу делали, выглядит провальным. Зарплату за сентябрь ставьте в сентябрь, даже если платите её 5 октября.
Сам расчёт живёт поверх управленческого учёта: реестр операций, ОПиУ, ДДС и баланс. Как собрать эту систему из трёх отчётов в обычной гугл-таблице, я разбирал в статье про управленческий учёт для собственника.
Пять лет я считал прибыль по деньгам на счёте
Пять лет мы жили по кассовому методу: деньги пришли — сразу записали в выручку месяца, посчитали чистую прибыль, вывели. Эта модель учёта собиралась ещё в агентстве «Белый квадрат», где клиент платил за месяц работы и в том же месяце её получал. В клуб она переехала как есть.
А клуб к тому моменту перешёл на 12-месячные контракты. Человек платит в январе за год вперёд, обязательства мы исполняем весь следующий год. Учёт остался прежним, и январь показывал огромную выручку и огромную прибыль.
Пока продажи росли, всё сходилось. Первый неудачный месяц показал, из чего это собрано: выручка от новых продаж сократилась, а расходы остались на месте — исполнять-то надо старые контракты. Мы свели три отчёта и в балансе увидели кредиторскую задолженность примерно 36 млн ₽. Это предоплаты, услуги по которым ещё предстоит оказать. Деньги были уже выведены.
«Я случайно вместе с Наташей построил второй МММ» (видео на YouTube)
Услуги старым клиентам оказывались из денег новых. Приток новых прекращается — конструкция рассыпается. Выручка компании за прошлый год — больше 75 млн ₽, и всё это время чистая прибыль в моих отчётах была завышена на предоплаты, которые я записывал в выручку раньше срока.
Правило 30%: сколько живого кэша держать под обязательствами
Что мы сделали дальше:
Перешли на правильный учёт
Перестали выводить лишнее
Начали копить обеспечение
Ста процентов тут и не требуется. У банка под обязательствами вкладчиков не лежит вся сумма наличными: часть в других активах, часть он знает, где взять. Мы устроены так же.
Накопили около 6 млн из примерно 11 нужных, копим дальше. Это касается всех, кто берёт предоплаты: абонементы, годовые контракты, курсы, подписки, ремонт с авансом. Пока деньги на счёте, кажется, что вы заработали. Заработаете вы их в тот месяц, когда сделаете работу.
Что забывают вычесть, и прибыль превращается в убыток
Девять расходов, которые чаще всего не попадают в расчёт.
| Расход | Почему его теряют | Как посчитать |
|---|---|---|
| Своя зарплата по рынку | «я собственник, я беру дивидендами» | сколько платили бы наёмному на вашем месте |
| Страховые взносы за сотрудников | смотрят на суммы «на руки» | процент по вашему тарифу × фонд оплаты труда |
| Эквайринг и комиссии банка | списываются мелкими кусками каждый день | процент из договора × оборот по картам |
| Отпускные и больничные | в «обычном» месяце их нет | годовой фонд отпускных / 12 |
| Амортизация техники | купили один раз и забыли | стоимость / срок службы в месяцах |
| Подписки и сервисы | 15 списаний по 2–7 тысяч | выгрузить все автоплатежи за квартал и поделить на 3 |
| Возвраты и скидки | в выручку записали полную сумму | вычесть из выручки, а не прятать в расходы |
| Безнадёжная дебиторка | висит в отчёте как прибыль | списать всё, что не платят дольше 90 дней |
| Траты через личную карту | не попадают в таблицу вообще | раз в месяц выгрузить выписку и разнести по статьям |
Отдельно про свою зарплату. Если вы работаете в бизнесе руками — продаёте, ведёте клиентов, управляете производством, — ваша рыночная ставка обязана сидеть в расходах. Иначе прибыль завышена ровно на эту сумму, а вы числитесь бесплатным сотрудником. Цену вопроса легко проверить: один сильный руководитель стоит 150–250 тысяч в месяц, полный выход из операционки — до 1,5 млн ₽ ФОТа с налогами. Как только вы решите отойти от дел, эта сумма встанет в расходы по-настоящему, и лучше знать заранее, останется ли после неё прибыль.
У нас с партнёром зарплаты нет вообще — живём только на дивиденды. Это работает при условии, что операционку ведут нанятые руководители и их ФОТ уже сидит в расходах. Пока вы сами и есть производство, «беру дивидендами» означает, что вы не видите настоящей себестоимости своей работы.
Проверка на 15 минут
Откройте выписку по расчётному счёту и по личной карте за последний месяц. Отметьте всё, чего нет в вашей таблице расходов: подписки, эквайринг, доставку, мелких подрядчиков, покупки со своей карты. Сложите отмеченное и вычтите из последней строки — вот на эту сумму вы завышали свою прибыль.
Как посчитать рентабельность: три процента
Прибыль в рублях не говорит, стало лучше или хуже: 145 000 на выручке 2 млн и 145 000 на выручке 800 тысяч — это два разных бизнеса. Поэтому прибыль каждой ступени делят на выручку.
| Показатель | Формула | На примере | О чём говорит |
|---|---|---|---|
| Валовая рентабельность | валовая прибыль / выручка × 100% | 900 000 / 2 000 000 = 45% | сходится ли экономика самой работы |
| Рентабельность продаж (операционная) | операционная прибыль / выручка × 100% | 280 000 / 2 000 000 = 14% | не съели ли всё офис и маркетинг |
| Рентабельность по чистой прибыли | чистая прибыль / выручка × 100% | 145 000 / 2 000 000 = 7,25% | сколько из оборота реально ваше |
Пример на условных числах.
Валовая рентабельность
Падает — значит дорожает само производство. Люди на проектах получают больше, подрядчики подняли ставки, или вы продаёте со скидками, которых раньше не давали. Лечится ценой и составом команды на заказе, косвенные расходы тут ни при чём.
Рентабельность продаж (операционная)
Падает при живой валовой — значит разрослось всё, что не производит: офис, админ, маркетинг. Долю маркетинга смотрите отдельной строкой, у неё свой норматив — про него ниже целый раздел.
Рентабельность по чистой прибыли
Главный процент для собственника, потому что именно из него берутся дивиденды и резерв. Наша норма — 30% чистыми. Мы взяли её из своего опыта как достижимую по нашим бизнес-моделям, никакой формулы за ней нет. Общий ориентир для растущей компании — 20–30% чистыми, я разбирал его в кризисах роста бизнеса; наши 30% стоят по верхней границе.
В примере получилось 7,25%: компания работает, люди заняты, а собственнику остаётся меньше, чем зарплата одного руководителя. Сравнивайте этот процент со своим прошлым месяцем и своим прошлым годом — чужая отрасль вам ничего не подскажет.
Куда девать чистую прибыль: наша дивидендная политика
Посчитали 30% чистыми — дальше вопрос, что с ними делает собственник. У нас это решено заранее и не пересматривается каждый месяц под настроение.
Чистая прибыль делится пополам. Половина уходит в дивиденды, половина остаётся в компании на развитие. Это выбор между двумя крайностями: забирать все 100% — обирание собственной компании, ей нечем расти; не забирать ничего — стартаперский путь, где при закрытии сгорает всё накопленное разом.
Сами дивиденды мы делим 50 на 50 с Наташей, вторым собственником. Зарплат у нас нет, так что это единственные деньги, которые мы из бизнеса получаем.
Прибыль сверх нормы рентабельности не выводится вообще — она идёт в фонд развития и инвестиций. Там лежит подушка и деньги на рост: новые люди, новые проекты, ютуб-канал.
Как поставить себе такую же норму:
Посчитайте, что есть сейчас
Назначьте норму, которую вытянет ваша модель
Заранее решите, как делится прибыль
Назначьте день разбора
Выручка +67%, чистая прибыль −83 000 ₽
Тот же условный бизнес, три месяца с интервалом в квартал. Смотрите на первую и последнюю строки.
| Строка | Месяц 1 | Месяц 4 | Месяц 7 |
|---|---|---|---|
| Выручка | 1 200 000 | 1 600 000 | 2 000 000 |
| Прямые расходы | 600 000 | 850 000 | 1 100 000 |
| Валовая прибыль | 600 000 (50%) | 750 000 (47%) | 900 000 (45%) |
| Косвенные расходы | 300 000 | 470 000 | 620 000 |
| Операционная прибыль | 300 000 (25%) | 280 000 (17,5%) | 280 000 (14%) |
| Налоги и проценты | 72 000 | 104 000 | 135 000 |
| Чистая прибыль | 228 000 (19%) | 176 000 (11%) | 145 000 (7,25%) |
Пример на условных числах.
Выручка выросла на 67%, чистая прибыль упала на 83 000 ₽. Съели её косвенные расходы: 300 000 → 470 000 → 620 000, рост вдвое против роста выручки в 1,67 раза. Наняли офис-менеджера и бухгалтера, сняли помещение побольше, добавили сервисов, увеличили рекламный бюджет. Каждое решение по отдельности было разумным.
Вот как выглядит месяц 7 целиком, из двух миллионов:
У знакомых селлеров на маркетплейсах за 2025 год рентабельность упала с 25% до 7%: оборот тот же, а комиссии площадки и ставки в рекламе выросли — этот случай я разбирал в статье про бизнес на Wildberries.
Маркетинг: какой процент выручки нормальный
Расходы в нашем отчёте разложены на четыре категории: производство, маркетинг, продажи, администрирование. Маркетинг я мерю долей от выручки — рубли сами по себе ничего не говорят. Нормативы вывел, разбирая отчёты знакомых компаний.
| Доля маркетинга в выручке | Что происходит |
|---|---|
| меньше 10% | роста не будет |
| 15% | норма |
| 25% | так тратят те, кто растёт агрессивно; чистой прибыли обычно не остаётся |
Сам держу 14–16% и слежу за этой строкой в ежемесячном отчёте.
Раньше: 5–7% выручки
- в рублях сумма выглядела большой
- в процентах — маленькой
- не понимали, почему компания не растёт
Сейчас: 14–16% выручки
- доля закреплена и проверяется каждый месяц
- бюджет на следующий месяц считаем процентом от выручки
В сквозном примере маркетинг — 250 000 из 2 000 000, это 12,5%. Нижняя граница: работать будет, разгоняться — вряд ли.
Что бывает, когда режешь расходы резко
Я так делал и знаю цену. Увидел падение чистой прибыли, испугался и одним днём отключил все маркетинговые каналы, сократил трёх человек.
Два месяца казалось, что ничего не изменилось: работал хвост прошлого маркетинга — контент, снятый раньше, заявки, пришедшие раньше. Спад я увидел на четвёртый месяц, в августе. Сентябрь и октябрь вышли провальными по лидам.
Обратно быстрее двух месяцев не раскачивается: видео, снятое в сентябре, выходит в ноябре.
Настоящая причина того решения — мне было страшно, потому что сбережений тогда не было. Резать надо было плавно: уменьшать бюджеты по каналам, переводить людей с полной занятости на частичную.
Порядок, когда регулярно не дотягиваете до нормы
Выписываете все расходы целиком, до последней подписки, и смотрите, что между ними перераспределить. Чаще всего решение оказывается в расходах: доходы и так все пытаются растить, а расходы годами никто не пересматривал.
Найти направление, которое работает в минус
Общая чистая прибыль 145 000 ₽ ничего не говорит о том, кто её заработал, а кто проел. Раскладываем месяц 7 по трём направлениям.
Прямые расходы разносим по факту: кто на каком направлении работал. Маркетинг у каждого свой, его видно по рекламному кабинету. Общие расходы — аренда 120 000 + админ и бухгалтерия 150 000 + сервисы 50 000 + прочее 50 000 = 370 000 ₽ — делим по доле в выручке: A 45%, Б 35%, В 20%.
| Направление | Выручка | Прямые расходы | Маркетинг | Доля общих | Прибыль направления |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 900 000 | 430 000 | 90 000 | 166 500 | +213 500 |
| Б | 700 000 | 380 000 | 60 000 | 129 500 | +130 500 |
| В | 400 000 | 290 000 | 100 000 | 74 000 | −64 000 |
| Итого | 2 000 000 | 1 100 000 | 250 000 | 370 000 | +280 000 |
Пример на условных числах.
Сходимость проверяется на глазах: 213 500 + 130 500 − 64 000 = 280 000 ₽ — та же операционная прибыль, что в лесенке. После налогов и процентов остаётся 145 000 ₽ чистыми.
Направление В: выручка 400 000, а маркетинга 100 000 — четверть выручки уходит на привлечение клиентов. Оно съедает 64 тысячи в месяц из тех, что заработали A и Б. Пока смотришь на общую строку, кажется, что компания просто мало зарабатывает. Стоит разнести — и видно, что два направления кормят третье.
Как разносить общие расходы
- прямые расходы — по факту: кто на каком направлении работал в этом месяце
- общие — по одной базе на выбор: доля в выручке или число занятых людей
- базу записали один раз и не меняете, иначе месяцы между собой не сравнить
- направление считается убыточным по прибыли после разнесения общих; валовая тут ничего не показывает
- считаете помесячно, решение принимаете по трём месяцам подряд
Мы разносим общие расходы по доле направления в выручке. По этому ключу распределяется ФОТ продукта, административный ФОТ, CRM, HR, бухгалтерия и сервисы. База одна на всё, поэтому месяцы сравнимы между собой, а спорить внутри компании не о чем.
У нас убыточный клуб вылез именно тогда, когда посчитали каждый клуб отдельно. Теперь мы считаем 50+ метрик ежемесячно: по продуктам, отделам, разным когортам аудитории и даже отдельным сотрудникам.
Минус в отчёте — ещё не приговор направлению
Тот клуб мы не закрыли. Сначала проверили, какую роль он играет в линейке, и оказалось, что это вход: люди приходят туда, а потом покупают следующий продукт. Мы сделали его трипваером и меряем переходами дальше: в следующий продукт уходят 9–10% участников, в среднем за 6–8 месяцев. Собственная прибыль клуба перестала быть его метрикой.
Порядок такой: сначала считаете прибыль направления, потом смотрите, приводит ли оно клиентов в другие. Если приводит — считаете переходы и держите сознательно. Если не приводит и минус тянется третий месяц подряд — тогда закрывать или чинить экономику.
Этот расчёт отвечает на вопрос «сколько компания заработала за месяц и какое направление тянет её вниз». Соседний вопрос — «зарабатываем ли мы на одном клиенте»: привлечение, средний чек и маржа с одной сделки считаются в юнит-экономике.
Прибыль есть, а на счёте пусто
Чистая прибыль показывает, зарабатывает ли бизнес. Хватит ли денег на конкретный платёж в конкретный день — считается отдельно, платёжным календарём: разбираю это в статье про кассовый разрыв.
Восемь метрик, которые смотреть каждый месяц
50 метрик на старте никто вести не будет. Вот минимальный набор, который закрывает всё, что посчитано выше.
| Метрика | Формула | На что смотреть |
|---|---|---|
| Выручка | сумма закрытых актов за месяц | динамика к прошлому месяцу |
| Валовая рентабельность | валовая прибыль / выручка × 100% | падает — дорожает сама работа |
| Чистая прибыль | выручка − прямые − косвенные − налоги и проценты | абсолютное число в рублях |
| Рентабельность по чистой прибыли | чистая прибыль / выручка × 100% | своя норма, у нас 30% |
| Доля маркетинга в выручке | расходы на маркетинг / выручка × 100% | ниже 10% — роста не будет |
| Чистая прибыль по направлениям | та же лесенка отдельно по каждому | есть ли минус хотя бы у одного |
| Доля ФОТ в выручке | весь фонд оплаты труда / выручка × 100% | растёт быстрее выручки — тревога |
| Свободные деньги | остаток на счетах − налоги к уплате − предоплаты | сколько из остатка реально ваше |
Считайте это раз в месяц, в один и тот же день, в одном файле — как собрать его с нуля, показываю в таблице доходов и расходов. Три месяца подряд — и вы увидите свои тренды вместо чужих ориентиров.
Ещё одно поменялось у меня в голове по дороге. Раньше я выводил деньги из компании и покупал на них акции чужих. Теперь половина чистой прибыли остаётся в своей, а всё, что заработано сверх нормы, уходит в фонд развития и инвестиций.
«У меня есть офигенный привлекательный для инвестиций продукт, это мой собственный бизнес» (видео на YouTube)
Чтобы так решить, нужно видеть свои цифры целиком. Если хотите разобрать их вместе и найти направление, которое тянет вас вниз, — приходите на консультацию.
Этот материал вырос из поста в Telegram
Если понравилось — велком ко мне в телеграм-канал, я там такое каждый день пишу
Частые вопросы
Как посчитать чистую прибыль?+
Из выручки вычесть прямые расходы — получится валовая прибыль. Из неё вычесть косвенные (аренда, админ, маркетинг) — операционная. Из операционной вычесть налоги и проценты по кредитам — это и есть чистая прибыль. На выручке 2 000 000 ₽ и расходах 1 855 000 ₽ чистыми остаётся 145 000 ₽.
Какая формула чистой прибыли?+
Чистая прибыль = выручка − прямые расходы − косвенные расходы − налоги и проценты. Считать лучше по начислению: относить выручку к месяцу, когда работа сделана, а не когда пришли деньги. Иначе одна предоплата раздувает месяц, а следующий выглядит провальным.
Как посчитать рентабельность бизнеса?+
Разделить чистую прибыль на выручку и умножить на 100%. 145 000 / 2 000 000 × 100% = 7,25%. Норму каждый ставит под свою модель: у нас это 30% чистыми, и взяли мы её из своего опыта, а не из формулы. Сравнивать процент нужно со своим прошлым месяцем, чужая отрасль тут не помощник.
Чем отличается выручка от чистой прибыли?+
Выручка — всё, что клиенты заплатили за работу. Чистая прибыль — то, что осталось после всех расходов и налогов. Это разные числа одного и того же месяца: выручка 2 000 000 ₽ и чистая прибыль 145 000 ₽.
Почему при росте выручки прибыль не растёт?+
Косвенные расходы растут быстрее выручки: раньше собственник делал сам за дёшево, теперь нанимает по рынку. В расчёте это видно так: выручка за полгода +67%, косвенные расходы выросли с 300 000 до 620 000 ₽, а чистая прибыль упала с 228 000 до 145 000 ₽.
Как понять, какое направление убыточное?+
Посчитать прибыль отдельно по каждому: своя выручка, свои прямые расходы, свой маркетинг плюс доля общих расходов, разнесённая по одной базе — доле в выручке или числу людей. Компания может быть в плюсе на 280 000 ₽, пока одно направление сидит в минусе на 64 000 ₽.
Сколько чистой прибыли выводить собственнику?+
У нас половина чистой прибыли уходит в дивиденды, половина остаётся в компании на развитие. Дивиденды делятся поровну между двумя партнёрами, зарплаты у собственников нет — живём только на них. Всё, что заработано сверх нормы рентабельности в 30% чистыми, идёт в фонд развития и инвестиций.
Сколько процентов выручки тратить на маркетинг?+
Меньше 10% выручки — роста не будет. 15% — норма. 25% тратят те, кто растёт агрессивно, и чистой прибыли у них обычно не остаётся. Я держу 14–16% и смотрю эту долю в ежемесячном отчёте.
