Управленческая отчётность для собственника: 25 разделов

Оглавление · читать 11 минут

• Управленческая отчётность и бухгалтерия: разные адресаты
• Месячный отчёт: что я смотрю 10 числа
• Квартальный отчёт: 25 слайдов и 40 минут
• Слайды 1–3. Где мы по деньгам
• Слайды 4–5. Продажи и цена клиента
• Слайд 6. Разнос общих расходов
• Слайды 7–10. P&L каждого направления и маржа
• Слайды 11–14. Расходы и ФОТ
• Слайд 15. Юнит-экономика клиента
• Слайд 16. Сценарии маркетингового бюджета
• Слайды 17–18. Рентабельность и прочие доходы
• Слайды 19–21. Личные бренды и свод
• Слайды 22–24. Резервы, налоги, рычаг
• Слайд 25. Вопросы к обсуждению
• Чем месячный отчёт отличается от квартального
• Метод учёта: из-за него отчёт может врать целиком
• Отчёт заканчивается вопросами к обсуждению
• Откуда берутся числа

Бухгалтерский баланс отвечает на вопросы налоговой. Мне он не отвечает ни на один: заработали мы в июне или проели, какое направление везёт на себе остальные, сколько стоил новый клиент и можно ли в этом месяце забрать дивиденды.

Управленческая отчётность собственнику — это разрезы одних и тех же денег: по месяцам, по направлениям, по отделам, по одному клиенту. Каждый разрез существует ради решения, которое по нему принимают. Разрез, по которому вы ничего не решаете, из отчёта убирается.

Ритм у нас такой: примерно 10 числа финансист приносит отчёт за прошлый месяц, и мы садимся его разбирать. Раз в квартал — большой отчёт, презентация на 25 слайдов с 11 диаграммами, показ идёт около 40 минут.

Управленческая отчётность и бухгалтерия: разные адресаты

Бухгалтерия отчитывается перед государством по его форме и его срокам. Управленческий отчёт отчитывается перед вами, и форму вы задаёте сами — под те вопросы, которые сами себе задаёте каждый месяц.

Три базовых отчёта — ОПиУ, ДДС и баланс. На них стоит всё остальное. Как их завести в обычной гугл-таблице, я расписал по шагам в разборе про управленческий учёт для собственника. Дальше речь про то, что из этих отчётов собирается для разбора.

Месячный отчёт: что я смотрю 10 числа

Месячный разбор короткий, там четыре вещи.

Рентабельность против нормы. У нас норма — 30% чистыми, столько компания должна зарабатывать по нашим бизнес-моделям. Мы её не рассчитывали, взяли из своего опыта как достижимую. Факт сравнивается с этой цифрой, и дальше есть два ответа. Дотянули — половина чистой прибыли уходит в дивиденды, половина остаётся в компании на развитие. Не дотянули один раз — смотрим, что было разово. Не дотягиваем регулярно — выписываем все расходы и смотрим, что перераспределить. Чаще всего режем расходы: доходы и так все пытаются растить, а расходы обычно никто не пересматривает месяцами. Как считается сама чистая прибыль и три вида рентабельности — в отдельном разборе.

Доля маркетинга в выручке. Я держу 14–16% и слежу за этим каждый месяц. Раньше мы тратили 5–7% и не понимали, почему компания не растёт: в деньгах сумма выглядела большой, а в процентах от выручки была маленькой. Один процент — и вопрос закрывается за десять секунд.

Стоимость привлечения клиента. CAC считается просто: полные затраты маркетинга делятся на число новых клиентов за период. Полные — это рекламный бюджет плюс зарплаты, сервисы, производство контента. Дальше цифра сравнивается с тем, сколько клиент приносит за весь срок жизни; как считать этот лимит, я показывал на расчёте юнит-экономики.

Остатки на резервных счетах. У нас деньги лежат раздельно: резервный фонд на депозите — из него закрываются кассовые разрывы, и им же обеспечена часть предоплат, — а текущие деньги за ещё не оказанные услуги на отдельном счёте, который так и называется, непризнанная выручка. В отчёте это две строки с остатками. Пополняются они или проседают — видно сразу, и разговор про кассовый разрыв начинается с них.

Квартальный отчёт: 25 слайдов и 40 минут

Квартальный отчёт финансист не присылает файлом. Она показывает его и объясняет взаимосвязи: почему в одном месяце выручка просела, а прибыль выросла; почему в одном направлении ФОТ к выручке пополз вверх. К каждому разделу идёт предложение, что с этим делать. Дальше — все 25 разделов по порядку, с решением, которое каждый подсказывает.

Слайды 1–3. Где мы по деньгам

Титул с компанией и периодом, выручка по месяцам квартала, план — факт по месяцам.

Выручка по месяцам показывает форму квартала: ровный он или один месяц вытянул остальные. План — факт добавляет вторую линию и превращает разговор из «много или мало» в «на сколько разошлось и в каком месяце». Решение: где план сорвался и по какой причине — продажи не сделали, спрос просел или план изначально был нарисован.

Слайды 4–5. Продажи и цена клиента

Новые продажи по направлениям в разрезе отдела продаж. Отдельным слайдом — CAC.

Эти два слайда стоят рядом не случайно: первый показывает, сколько клиентов пришло, второй — во сколько они обошлись. Решение: какие направления продаются сами, а какие держатся на рекламе, и где стоимость привлечения подобралась к тому, что клиент приносит.

Слайд 6. Разнос общих расходов

Общие расходы распределяются между направлениями по доле выручки — это наш ключ. Так разносятся ФОТ продукта, административный ФОТ, CRM, HR, бухгалтерия и сервисы.

Решение: ключ разноса утверждается один раз и дальше не двигается. Меняете ключ от квартала к кварталу — сравнивать периоды между собой становится нельзя.

Слайды 7–10. P&L каждого направления и маржа

На каждое направление — свой P&L: выручка, прямые расходы (COGS), дальше по структуре до чистой прибыли. Замыкает блок слайд с доходностью направлений: маржа по чистой прибыли у каждого.

Это ядро всего отчёта. Компания целиком может показывать нормальную прибыль, и внутри неё спокойно живёт направление, которое год работает в минус. Решение: куда добавлять людей и бюджет, а где сначала чинить экономику. Минус в отчёте не означает автоматического закрытия — направление бывает входом в продуктовую линейку, и тогда меряют его переходами дальше, а не своей прибылью.

Слайды 11–14. Расходы и ФОТ

Прямые расходы — себестоимость продукта, с изменением за квартал. Операционные расходы, тоже с изменением. ФОТ по отделам и отношение ФОТ к выручке. Отдельно — ФОТ к выручке в разрезе отделов.

Изменение за квартал тут важнее самой суммы: расходы редко прыгают, они ползут. Решение: какая статья выросла быстрее выручки. ФОТ к выручке — самая честная строка про раздувание штата: люди прибавляются по одному и каждый по отдельности выглядит нужным, а процент от выручки показывает, что происходит в сумме.

Слайд 15. Юнит-экономика клиента

Сколько приносит один клиент за весь цикл жизни и сколько можно потратить на его привлечение.

Решение: потолок расходов на маркетинг. Этот слайд объясняет предыдущие: если клиент приносит мало, никакой рекламный канал не станет рентабельным, сколько его ни оптимизируй. Разбор с расчётом на живом примере — здесь.

Слайд 16. Сценарии маркетингового бюджета

Что будет с деньгами, если перераспределить бюджет между направлениями.

Решение: куда переложить бюджет со следующего месяца. Тот же слайд отвечает и на встречный вопрос — что мы потеряем, если из направления бюджет забрать.

Слайды 17–18. Рентабельность и прочие доходы

Рентабельность и эффективность целиком по компании. Отдельно — прочие доходы и расходы, включая партнёрские выплаты.

Решение: сверка с нормой в 30%. Прочие доходы и расходы вынесены отдельно, чтобы разовые истории не смешивались с операционной картиной и не делали квартал красивее, чем он был.

Слайды 19–21. Личные бренды и свод

Личный бренд каждого из двух собственников идёт отдельным направлением со своими каналами. Замыкает блок свод по всем направлениям на одном слайде.

Личный бренд — такое же направление: у него есть расходы, есть лиды, есть выручка, которую он приносит. Решение: сколько времени и денег в него класть в следующем квартале. Свод собирает всё в одну таблицу — по ней видно, кто в компании зарабатывает, а кто пока стоит денег.

Слайды 22–24. Резервы, налоги, рычаг

Резервные счета: резервный фонд на депозите и счёт непризнанной выручки. Налоги по юрлицу. Операционный рычаг — что будет с чистой прибылью при росте выручки и стабильных расходах, по методу начисления.

Решение: сколько можно вывести. Резервы показывают, чем закрыты обязательства; налоги — какая сумма уже не ваша; рычаг отвечает на вопрос, что даст следующий рубль выручки при нынешних расходах. Считается по методу начисления, иначе одна годовая предоплата раздувает квартал и рычаг врёт.

Слайд 25. Вопросы к обсуждению

Финальный слайд — три темы, которые финансист выносит на разговор: удержание клиентов, апсейл из младшего продукта в старший, расширение воронки.

Чем месячный отчёт отличается от квартального

Месячный отчёт ловит отклонения. Квартальный ловит тренды — то, что за один месяц выглядит случайностью, а за три оказывается направлением, которое медленно съезжает. Ежемесячно судить о направлении бессмысленно: один крупный клиент или один сорванный запуск перекашивает картину так, что решать по ней ничего нельзя.

Метод учёта: из-за него отчёт может врать целиком

Все 25 разделов считаются по методу начисления: выручка относится к месяцу, когда работа сделана, а не когда пришли деньги. Звучит как бухгалтерская мелочь, а я на этой мелочи потерял пять лет.

Мы жили по кассовому методу: деньги упали на счёт — признали выручкой, посчитали чистую прибыль, вывели. Модель родилась в агентстве, где так и работало, и переехала в клуб как есть. А клуб к тому моменту продавал контракты на 12 месяцев: человек платит в январе, а услуги мы ему оказываем весь следующий год. Январь в отчёте выглядел рекордным, и по этому рекорду принимались решения.

Показал всё первый неудачный месяц. Мы свели три отчёта, и в балансе вылезла кредиторская задолженность примерно на 36 млн — предоплаты за услуги, которые ещё предстояло оказать, а деньги были уже выведены. Подробный разбор этой истории — в статье про чистую прибыль и рентабельность.

Отчёт по кассовому методу отвечает на вопрос, сколько денег прошло через счёт. По методу начисления — сколько компания заработала. Решения принимаются по второму числу.

Отчёт заканчивается вопросами к обсуждению

Правило простое: пока в конце отчёта не появились вопросы к обсуждению и предложенные действия, отчёт не готов. Файл с диаграммами сам по себе таких вопросов не ставит — их приносит человек, который отчёт собрал и показывает.

Проверьте свой отчёт по трём вещам.

Откуда берутся числа

Весь отчёт вырастает из реестра операций. Мы ведём его в обычной гугл-таблице: в справочнике около 40 статей, каждая операция разносится по статье и по направлению, из этого собираются ОПиУ и ДДС. Готовый шаблон таблицы с формулами и порядок заполнения — в отдельной статье.

Дальше начинается работа финансиста: разнести общие расходы по ключу, посчитать P&L каждого направления, сравнить с прошлым кварталом, собрать диаграммы. Собственник в этой цепочке появляется в самом конце — на разборе.

Отчёт готов в тот момент, когда в конце написано, что делать.

Если хотите собрать такой отчёт под свою компанию и не собрать 40 разрезов, по которым ничего не решается, — приходите на консультацию, разберём вашу структуру вместе.

Частые вопросы

Что такое управленческая отчётность?+

Это разрезы по деньгам компании, собранные под решения собственника: P&L по каждому направлению, движение денег, новые продажи, стоимость привлечения клиента, ФОТ по отделам, остатки на резервных счетах. Форму никто не диктует — она собирается под вопросы, на которые вы отвечаете сами.

Что показывает управленческий отчёт, чего нет в бухгалтерском?+

Разрезы под ваши решения: отдельный P&L на каждое направление, стоимость нового клиента, ФОТ по отделам в процентах от выручки, остатки на резервных счетах, сценарии маркетингового бюджета. Бухгалтерская отчётность собирается по правилам налоговой, и ни одного из этих разрезов в ней нет.

Какие отчёты нужны собственнику каждый месяц?+

База — ОПиУ, ДДС и баланс. Поверх них смотрятся четыре разреза: рентабельность против своей нормы, доля маркетинга в выручке, стоимость привлечения клиента и остатки на резервных счетах.

Как часто смотреть управленческую отчётность?+

Раз в месяц и раз в квартал. Примерно 10 числа финансист приносит отчёт за прошлый месяц, и мы его разбираем. Раз в квартал собирается большой отчёт — презентация на 25 слайдов с 11 диаграммами, показ занимает около 40 минут.

Из чего состоит квартальный отчёт собственнику?+

Из выручки и плана-факта по месяцам, новых продаж по направлениям, CAC, разноса общих расходов, отдельного P&L на каждое направление, прямых и операционных расходов с изменением за квартал, ФОТ по отделам, юнит-экономики клиента, сценариев маркетингового бюджета, резервных счетов, налогов, операционного рычага и вопросов к обсуждению.

Кто готовит управленческую отчётность?+

У нас финансист в штате. Она ведёт учёт по нормативам, которые сама и написала, и собирает из него отчёт. Собственник отчёт не собирает — он его разбирает и принимает по нему решения.