Работа с возражениями клиента: опыт, но без конкурентов

Рассказываю как-то в канале, что агентству нужно выбрать себе клиентский сегмент, нишу, копить в ней экспертизу — ну, вот это вот всё. И прилетает мне в комментарии: «Антон, а у нас клиент хочет, чтобы до него у нас никого не было. Чтобы мы не вели его конкурентов и он был у нас единственный». Очередное интеллектуальное ДТП.

Сразу помечу, к чему приду: это требование само себе противоречит. Клиент просит взаимоисключающее — и в упор этого не видит. А почему — сейчас разложу по полочкам. Но, как я люблю, главную формулировку придержу на конец.

Что на самом деле просит клиент

Переведём на человеческий. Клиент, по сути, говорит: хочу человека с опытом — но чтобы до меня у него никого не было. Это как искать таксиста с двадцатилетним стажем и требовать, чтобы ты был его самым первым пассажиром. Или хирурга, который сделал тысячу операций, — но все тысячу на тебе одном.

Так не бывает. Одно исключает другое, и это видно, стоит только положить два требования рядом.

Опыт не берётся из воздуха. Он берётся из ЧУЖИХ проектов — в том числе тех самых, что клиент сейчас просит не трогать.

Откуда вообще берётся опыт агентства

Вот тут самое важное, ради чего я всё это и пишу. Откуда у агентства берётся то, за что вы, собственно, платите?

Именно то, что агентство уже работало с похожими клиентами — в том числе с вашими конкурентами — и делает его быстрым, точным и результативным. Оно один раз обожглось на чужих деньгах, второй раз собрало рабочую связку, к третьему уже знает, что в вашей нише заходит, а что сольёт бюджет в трубу. Вы приходите ровно за тем, что этот путь уже пройден. Кто-то другой обжёгся на своих деньгах, а вам достаётся готовый результат.

То же и с деньгами. Реальное знание — сколько на самом деле стоит реклама по каналам в конкретной нише, где потолок бюджета, а где вы просто жжёте кэш — агентство собирает не из курса и не из умной статьи, а из десятков чужих запусков. В том числе из запусков ваших конкурентов.

Поэтому, когда меня спрашивают «а что на это ответить?», я честно так и говорю: вы уж определитесь. Вам нужен новичок, который будет всё нащупывать вместе с вами и учиться за ваш счёт, — или человек, который уже собаку на этом съел. Второе без первого не работает.

«Вы сольёте наши связки конкурентам» — что отвечать

Дальше разговор почти всегда идёт по одному сценарию. Клиент выдыхает и заходит с другой стороны: «ну хорошо, но получается, вы будете сливать мои лучшие связки и наработки конкурентам».

Страх понятный. Мысль, что связки, за которые ты заплатил, уплывут напрямую к соседу по рынку, — это реальный геморрой, спорить не буду.

Отвечаю на это честно и просто: действительно прямых конкурентов брать не надо. Я и агентствам прямо рекомендую — не сажайте за один стол тех, кто бьётся за одного и того же покупателя. Это и правда конфликт интересов, тут клиент прав на сто процентов.

Вопрос только в том, кого вообще считать прямым конкурентом. И вот тут у большинства в голове каша.

Где граница: прямые конкуренты и все остальные

Прямой конкурент — это не «кто-то в той же сфере». Это тот, кто бьётся за того же самого покупателя в том же самом месте. Условно — два похожих цветочных киоска на одном перекрёстке. Один покупатель прошёл мимо первого — второй его подобрал. Вот это прямые. Их за один стол сажать нельзя, тут никаких споров.

А вот дальше начинается вся соль. Разные ценовые сегменты, разные регионы, разная аудитория — это уже НЕ прямые конкуренты. И проблем с ними ровно ноль.

На том же Яндекс.Директе это видно совсем буквально: посади агентство вести двух прямых конкурентов в одном аукционе — и их ставки начнут грызть друг друга, задирая цену клика обоим. Так что «не брать прямых» держится на чистой арифметике: два конкурента в одном аукционе задирают ставку сами себе. На рынке это давно известная штука.

Как ещё подстраховать клиента

Если клиент всё равно нервничает — а это нормально, деньги-то его — есть обычные рыночные способы закрыть страх. Ничего секретного, всё это на рынке делают:

Всё это — нормальная гигиена отношений, обычные бумажки, которые снижают риск. Кровью они ничего не гарантируют: если между вами и агентством нет базового доверия — никакая бумага его не заменит. С людьми, которым вы в принципе не верите, лучше просто не начинать.

Что клиент получает на самом деле

А теперь про то, что клиент в этой панике упускает.

Пока вы боитесь, что агентство унесёт ваши связки соседу по рынку, вы не замечаете обратную сторону. Работая с ним, вы получаете агрегированный опыт лучших практик со всего рынка — со всей России. Всё, что уже сработало у десятков других в вашей сфере, приходит к вам уже проверенным на чужих ошибках и чужих бюджетах. Вам не нужно изобретать велосипед на своих деньгах — готовое уже собрано на чужих, вы просто забираете.

Потому что агентство на этом собаку съело. Ровно то самое высокое качество и высокая вероятность результата, которых вы хотели с самого начала, — они берутся именно из этой работы с конкурентами, которой вы так боитесь.

И хорошему агентству, между прочим, не похуй, чем закончится ваш проект: ваш результат ложится в его же копилку кейсов, которыми оно потом продаёт себя следующему такому, как вы. Провал у вас — дыра в его портфолио. Так что топить ваш результат ему невыгодно самому.

Приём, который работает с любым возражением

И вот что из этой истории стоит забрать шире, чем просто про агентства.

За любым клиентским «нельзя» и «только так» почти всегда прячется что-то, чего человек хочет на самом деле. И часто его же собственные требования этому и мешают. Отработать возражение — значит увидеть за его «нельзя» настоящую потребность и спокойно назвать, где он сам себе противоречит. Обычно это три движения.

Тот же скелет работает и с «дорого», и с «я подумаю» — меняется только скрытая потребность, которую надо вытащить первым шагом. Разбирать тут каждое из них я не буду, это отдельная история. Но приём один на всех: сначала пойми, чего человек хочет, потом покажи, что мешает ему это получить. Иногда мешает он сам — и всё, что от тебя нужно, это назвать это вслух за него.

Клиент платит именно за то, что вы прошли этот путь с другими. Забрать у агентства конкурентов — значит забрать ровно тот опыт, за которым он к вам и пришёл.

Если хотите разобрать, как отвечать на возражения в продаже именно ваших услуг — приходите на консультацию.